Die Integration von Marken, Produkten und das Zusammenführen von Produktdaten ist eine der größten Herausforderungen nach einer Unternehmensfusion. Eine einheitliche Produktarchitektur ist der Schlüssel diese effizient und erfolgreich zu meistern.
Die Integration zweier Unternehmen in eine zusammenhängende Einheit ist ein komplexes Vorhaben mit zahlreichen Hindernissen.
Denn es werden nicht nur die Rechtsformen zusammengeführt, sondern auch die verschiedenen Unternehmensidentitäten mit ihren eigenen etablierten Marken, Produktlinien und ihrem Kundenstamm. Es steht viel auf dem Spiel: Markenkannibalisierung, doppelte Aufwände und uneinheitliche Botschaften können die Kunden leicht verwirren und den Marktanteil schmälern.
Darüber hinaus sind die Vereinheitlichung der Unternehmenskultur und die Einbindung der Mitarbeiter entscheidend für einen reibungslosen Übergang und nachhaltigen Erfolg. Um diese Komplexität erfolgreich zu bewältigen, ist eine marktorientierte Integration von Marken, Produkten und Informationsmodellen, in denen alle Produktdaten verwaltet sind, notwendig. Dieser Blog zeigt wie ein marktorientierter Ansatz und ein gemeinsames Produktmodell, den Erfolg der Intergration nach einer Unternehmensfusion fördern kann.
Typische Herausforderungen bei Fusionen
Bei der Fusion von Unternehmen, im Englischen auch Post-Merger-Integration genannt, geht es um die Schaffung einer Einheit, die die Stärken beider Unternehmen nutzt. Die bloße Konsolidierung der Vermögenswerte muss in ein gemeinsames und koordiniertes Streben nach Marktführerschaft und Wachstum umgewandelt werden. Unternehmen stehen hierbei vor folgenden Herausforderungen:
1. Markenkannibalisierung:
Bei sich überschneidenden Produkten und Marken besteht die Gefahr, dass diese miteinander konkurrieren. Dadurch werden die Kunden verwirrt und der Umsatz sinkt.
2. Doppelte Aufwände:
Unterschiedliche Produktentwicklungs- und Marketingteams, die jeweils in ihrem eigenen Silo arbeiten, können zu Ineffizienz und erhöhten Kosten führen. Sie können Innovationen verhindern und zu redundanten Arbeitsabläufen führen.
3. Inkonsistente Botschaften:
Eine inkonsistente Kommunikation kann die Markenidentität verwässern und die Kunden verwirren. Es kommt zu widersprüchlichen Signalen auf dem Markt und die Markenpräsenz der neuen Unternehmenseinheit wird geschwächt.
4. Datenintegration und Konsistenz:
Die Zusammenführung von Produktinformationen aus verschiedenen Systemen kann zu Inkonsistenzen, doppelten Datensätzen und Fehlern führen. Das erschwert die Entscheidungsfindung und die betriebliche Effizienz.
5. Operative Effizienz:
Unterschiedliche Systeme und Prozesse können zu Ineffizienzen in der Produktion, der Bestandsverwaltung und den Lieferkettenabläufen führen. Das kann sich negativ auf die betriebliche Gesamteffizienz des fusionierten Unternehmens auswirken.
6. Einhaltung gesetzlicher Vorschriften:
Die Sicherstellung, dass alle Produkte den relevanten Vorschriften entsprechen, kann sich als schwierig erweisen wenn unterschiedliche Compliance-Standards und Dokumentationsprozesse integriert werden.
7. Reaktionsfähigkeit auf dem Markt:
Unterschiedliche Geschäftsprozesse können die Entscheidungsfindung und Umsetzung verlangsamen. Dieser Mangel an Agilität kann die Fähigkeit des Unternehmens behindern, sich schnell an neue Marktbedingungen oder Kundenanforderungen anzupassen.
8. Mitarbeiterengagement und Unternehmenskultur:
Fusionen oder Übernahmen können bei den Mitarbeitern Unsicherheiten und Ängste hervorrufen, die die Produktivität und die Arbeitsmoral beeinträchtigen können.
Fokussierung auf Marken- und Produktlinienintegration
Eine der entscheidenden Säulen bei der Bewältigung dieser Herausforderungen ist der strategische Einsatz von Markenintegration, Produktlinienintegration und einem robusten Produktinformationsmodell.
Um die Umwandlung in ein einheitliches Unternehmen und eine einheitliche Unternehmenskultur nach dem Zusammenschluss zu erreichen, ist es unerlässlich, die Kraft der Marken-, Produkt- und Informationsarchitekturen durch einen marktorientierten Ansatz zu nutzen. Das bedeutet, dass man sich bei der Definition der Produktarchitekturen eher auf die Bedürfnisse der Kunden und die Anforderungen des Marktes als auf rein technische Überlegungen konzentrieren sollte.
Im Rahmen der Post-Merger-Integration ist es leicht, von zahlreichen Prioritäten überwältigt zu werden. Legt man den Fokus auf Marken- und Produktintegration hebt man die kritischen Bereiche hervor, die unmittelbare Wirkung auf die Geschäftsergebnisse haben. Durch die Angleichung der Marken und die Abstimmung von Produktpaletten kann eine konsistente Kommunikation sichergestellt, das Kundenangebot verbessert und der Marktanteil und die Markentreue gesteigert werden. Dieser gezielte Ansatz fügt sich nahtlos in die umfassenderen Integrationsbemühungen ein und ebnet den Weg für eine erfolgreiche Fusion der Unternehmen.
Abbildung 1: Nutzen der Fokussierung auf Marken- und Produktlinienintegration bei der Unternehmensintegration
Der Weg zum einheitlichen Produktdatenmodell
Um Einblicke in die spezifischen Bedürfnisse und Vorlieben der Zielkunden zu gewinnen, empfiehlt sich zunächst die Durchführung einer am Kundennutzen orientierten Marktsegmentierung. Diese Erkenntnisse fließen in die Entwicklung einer robusten Markenarchitektur ein, die jede Marke innerhalb des Portfolios des neuen Unternehmens klar definiert und positioniert.
Leseempfehlung: Lesen Sie in unserem Blog "Produktmanagement & Modularisierung: Was wollen Ihre Kunden wirklich?", welche Schritte Sie gehen müssen um passende Kundensegmente zu definieren.
Auf dieser Basis wird eine modulare Produktarchitektur aufgebaut, die anpassungsfähig und skalierbar ist und sicherstellt, dass sowohl die aktuellen als auch die zukünftigen Marktanforderungen für jede Marke erfüllt werden können. Dieser integrierte Ansatz stellt sicher, dass die Produkte genau auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sind und fördert das Wachstum und die Marktführerschaft des neuen Unternehmens.
Das daraus nun zu erstellende Produktinformationsmodell liefert Daten an verschiedene IT-Systeme des Unternehmens, wie , Enterprise Resource Planning (ERP), Manufacturing Execution Systems (MES), Customer Relationship Management (CRM) und Configure-Price-Quote-Systeme (CPQ). Gleichzeitig bezieht es Daten aus ihnen, um Informationen über die aktuelle Marktleistung der Produktarchitektur zu liefern. Diese werden dann dem Produklinienverantwortlichen im Produktmanagement zur Verfügung gestellt um die künftigen´ Produktarchitektur zu planen und zu simulieren. Vertriebsmitarbeiter und/oder Kunden erhalten die entsprechenden Informationen um Produkte für Bestellungen zu konfigurieren.
Abbildung 2: Vorgehensweise zur Erstellung eines einheitlichen Produktinformationsmodells
Schritt 1: Bedarfsorientierte Marktsegmentierung
Bei der bedarfsorientierten Marktsegmentierung wird ein Gesamtmarkt in Untergruppen unterteilt, die auf spezifischen Bedürfnissen und Präferenzen der Verbraucher basieren. Dadurch können Unternehmen ihre Ressourcen effektiver auf die Bereiche mit der höchsten potenziellen Investitionsrendite verteilen und sich besser vom Wettbewerb abheben.
Die Nutzung der kombinierten Stärken der fusionierten Unternehmen ermöglicht zudem die Erschließung von Synergiepotenzialen. Außerdem wird sichergestellt, dass sich das Unternehmen weiterhin auf die Bereitstellung von Mehrwert für die Kunden konzentriert und schnell auf sich ändernde Kundenbedürfnisse reagiert, was für die Erhaltung und den Ausbau des Kundenstamms während des Integrationsprozesses entscheidend ist.
Abildung 3: Definitionder bedarfsorientierten Marktsegmentierung und ihre Vorteile
Schritt 2: Errichtung der Markenarchitektur
Die Markenarchitektur umfasst die Erstellung, Definition und Optimierung von Marken- und Produkthierarchien, Rollen und Beziehungen zur Maximierung des Portfoliowerts bei gleichzeitiger Minimierung von Komplexität und Überschneidungen. Sie stellt sicher, dass alle Marken und Produkte auf die einzelnen Kundenbedürfnisse ausgerichtet sind. Im Idealfall sorgt sie für eine klare Differenzierung zwischen den Angeboten, vermeidet Verwirrung beim Kunden verbessert die Rationalisierung von Marketingmaßnahmen sowie die Koordination im gesamten Unternehmen.
Die Markenarchitektur dient als wichtiges Bindeglied zwischen der Markenstrategie und der Umsetzung auf dem Markt. Sie hilft Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen an den Kundenbedürfnissen auszurichten oder zu bündeln.
Schlüssel hierzu ist das Verständnis der für die jeweilige Marke entscheidenden Produktmerkmale und deren Ausprägung, die für die Kaufentscheidung der jeweiligen Kunden ausschlaggebend sind. Diese lassen sich gezielt aus dem Marktmodell ableiten.
Leseempfehlung: Erfahren Sie in unserem Blog "So übersetzen Sie Kundennutzen in Produktspezifikationen", wie sie technische Spezifikationen auf Basis von Markt- und Kundenbedürfnissen ableiten.
Abbildung 4: Ergebnisse und Vorteile der Entwicklung einer Markenarchitektur
Schritt 3: Gestaltung einer modularen Produktarchitektur
Die modulare Produktarchitektur ist ein strategischer Ansatz für die Produktgestaltung, der sich auf die Schaffung austauschbarer Komponenten oder Module konzentriert, die über mehrere Produkte hinweg wiederverwendet werden können. Dieser Ansatz bietet mehrere Vorteile, insbesondere im Zusammenhang mit der Integration von Produktunternehmen nach einer Fusion.
So ermöglicht eine modulare Produktarchitektur beispielsweise Produkte schnell an unterschiedliche Kundenbedürfnisse anzupassen, ohne dass eine völlig neue Konstruktion erforderlich ist. Diese Flexibilität ist von entscheidender Bedeutung in Post-Merger-Umgebungen, in denen Produktlinien integriert und optimiert werden müssen, um einen breiteren Kundenstamm zu bedienen.
Durch die Wiederverwendung von Modulen für verschiedene Produkte können Unternehmen erhebliche Kosteneinsparungen bei der Entwicklung, Konstruktion, Produktion und Bestandsmanagement des gesamten Portfolios erzielen. Diese Effizienz trägt dazu bei, den finanziellen Druck, der häufig mit Fusionen verbunden ist, zu mindern.
Das modulare Design erleichtert die Skalierbarkeit und ermöglicht es Unternehmen, die Produktionsmengen zu erhöhen und die Produktlinien zu erweitern, ohne dass die Kosten proportional steigen. Diese Skalierbarkeit unterstützt das Wachstum und die Marktexpansion, die in Post-Merger-Szenarien häufig angestrebt werden.
- Agilität in der Marktreaktion: Die Fähigkeit, Produkte mithilfe von Modulen mit standardisierten Schnittstellen schnell zu ändern und zu aktualisieren, erhöht die Flexibilität eines Unternehmens. Dies ist während der Integration nach der Fusion von entscheidender Bedeutung, wenn sich die Marktbedingungen schnell ändern und das Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben muss.
- Geringere Komplexität: Die Verwaltung von weniger Einzelteilen vereinfacht die Lieferkette und die Fertigungsprozesse. Diese Verringerung der Komplexität ist entscheidend für die Aufrechterhaltung der betrieblichen Effizienz während der schwierigen Zeit der Fusion zweier Unternehmen.
Im Zusammenhang mit der Integration nach dem Zusammenschluss hilft eine modulare Produktarchitektur bei der Schaffung eines kohärenten und optimierten Produktportfolios. Sie reduziert Redundanzen und ermöglicht es dem fusionierten Unternehmen, seine gemeinsamen Stärken effektiver zu nutzen, was zu einer verbesserten betrieblichen Effizienz und einer höheren Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt führt.
Abbildung 5: Die Kernbausteine einer modularen Produktarchitektur.
Leseempfehlung: In unserer Übersicht „Alles, was Sie zu Modularisierung wissen müssen“ erhalten Sie einen Überblick und Zugang zu weiteren Detailartikeln zur Entwicklung modularer Produktarchitekturen.
Schritt 4: Ableitung eines einheitlichen Produktinformationsmodells
Ein Produktinformationsmodell bietet einen einheitlichen Zugang zu allen Daten über die Produkte eines Unternehmens. Es gewährleistet die Konsistenz, Genauigkeit und Zugänglichkeit von Produktinformationen im gesamten Unternehmen. Im Zuge einer Fusion ist die Umstellung von Silos auf eine einheitliche Quelle nicht nur wichtig, sondern unerlässlich.
Diese Umstellung von einem dokumentengesteuerten, unverbundenen System auf ein datengesteuertes, integriertes Modell gewährleistet, dass alle geschäftskritischen Informationen leicht zugänglich sind. Viele Unternehmen streben dieses Ziel an, aber nur wenige schaffen es, insbesondere während der komplexen Integration nach einer Fusion.
Durch die Implementierung eines einheitlichen Produktinformationsmodells können unsere neu fusionierten Teams effizienter und effektiver arbeiten, was eine bessere Entscheidungsfindung und eine nahtlose Zusammenarbeit über alle Funktionen hinweg ermöglicht. Dies fördert die Umwandlung von zwei Unternehmen in eine einzige, zusammenhängende Einheit, sowohl im Geiste als auch im Handeln.
Abbildung 6: Von Datensilos zum gemeinsamen Datenmodell
Bei der Post-Merger-Integration von Produktunternehmen spielt das Produktinformationsmodell eine entscheidende Rolle:
Sicherstellung der Datenkonsistenz: Ein einheitliches Produktinformationsmodell stellt sicher, dass die Produktdaten beider Unternehmen in einer einzigen Quelle konsolidiert werden. Diese Konsolidierung verhindert Diskrepanzen und Fehler, die durch die Verwaltung mehrerer Datenquellen entstehen können, und verbessert so die Entscheidungsfindung und die betriebliche Effizienz.
Rationalisierung der Abläufe: Durch die Standardisierung von Produktdaten und -prozessen vereinfacht das Produktinformationsmodell Abläufe wie Produktionsplanung, Bestandsmanagement und Lieferkettenkoordination. Diese Rationalisierung ist entscheidend für die Minimierung von Unterbrechungen und eine nahtlose Integration.
Erleichterung der Einhaltung von Vorschriften: Durch die Integration von Compliance-Informationen in das Produktinformationsmodell wird sichergestellt, dass alle Produkte die relevanten gesetzlichen Anforderungen erfüllen. Dies ist besonders wichtig in einem Post-Merger-Kontext, in dem unterschiedliche Compliance-Standards und Dokumentationsprozesse harmonisiert werden müssen.
Verbesserte Reaktionsfähigkeit auf dem Markt: Mit einer umfassenden Echtzeit-Ansicht der Produktdaten können Unternehmen schnell auf Marktveränderungen und Kundenwünsche reagieren. Diese Reaktionsfähigkeit ist entscheidend für die Erhaltung eines Wettbewerbsvorteils während der Übergangszeit.
Unterstützung der Zusammenarbeit: Ein robustes Produktinformationsmodell unterstützt die funktionsübergreifende Zusammenarbeit, indem es allen Beteiligten zugängliche und aktuelle Produktinformationen zur Verfügung stellt. Diese Zusammenarbeit fördert eine einheitliche Unternehmenskultur und richtet die Bemühungen auf gemeinsame strategische Ziele aus.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sowohl die modulare Produktarchitektur als auch das Produktinformationsmodell im Post-Merger-Integrationsprozess unverzichtbar sind. Sie bilden das strukturelle und informationelle Rückgrat, das für die effiziente Zusammenführung von Produktlinien, die Aufrechterhaltung der betrieblichen Kontinuität und die Förderung des künftigen Wachstums erforderlich ist. Durch den Einsatz dieser Rahmenwerke können Unternehmen den Integrationsprozess in ein dynamisches Streben nach Marktführerschaft und langfristigem Erfolg überführen.
Leseempfehlung: In unserem Blogartikel „Mehr Effizienz in der Wertschöpfungskette mit dem richtigen Informationsmodell“ erfahren Sie, wie ein einheitliches Informationsmodell für Produktdaten aufgebaut sein sollte.
Schritt 5: Mitarbeiterengagement und Unternehmenskultur
Für eine erfolgreiche Integrationen ist die Verschmelzung beider Firmen zu einer einheitlichen Unternehmenskultur unerlässlich. Die Einbindung funktionsübergreifender Teams in die Definition, Umsetzung und den laufenden Betrieb der Marken- und Produktarchitekturen des Unternehmens fördert eine solche gemeinsame Identität.
Die Einbeziehung von Mitarbeitern aus verschiedenen Funktionen trägt dazu bei, ein gemeinsames Verständnis für die Kunden, die Strategie, die Marken und die Produkte des Unternehmens zu schaffen. Durch die funktionsübergreifende Zusammenarbeit wird Innovation gefördert und sichergestellt, dass die Entscheidungsprozesse auf die strategischen Ziele und Kundenbedürfnisse des Unternehmens abgestimmt sind. Außerdem fühlen sich Mitarbeiter, die an der Gestaltung der Zukunft des Unternehmens beteiligt sind, eher eingebunden und verpflichtet, was zu einer besseren Arbeitsmoral und Produktivität führt.
Modulare Produktarchitekturen: Schlüssel zum Erfolg in der Post-Merger-Integration
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sowohl die modulare Produktarchitektur als auch das Produktinformationsmodell im Post-Merger-Integrationsprozess unverzichtbar sind. Führungskräfte, die die Herausforderungen dieses Prozesses klar erkennen und angehen, können den Integrationsprozess von einer reinen Konsolidierung von Vermögenswerten in ein dynamisches Streben nach Marktführerschaft und Wachstum umwandeln. Diese Rahmenwerke bilden das strukturelle und informationelle Rückgrat, das für die effiziente Zusammenführung von Produktlinien zu einem Portfolio, die Aufrechterhaltung der betrieblichen Kontinuität und die Förderung des künftigen Wachstums erforderlich ist. Wenn Sie sich eingehender mit der bedarfsorientierten Marktsegmentierung und der Markenarchitektur befassen möchten, lesen Sie unseren Guide mit schrittweisen Strategien und praxisnahen Einblicken, um Ihre Post-Merger-Integration erfolgreich zu meistern. Durch den Einsatz dieser Frameworks können Unternehmen den Integrationsprozess in ein dynamisches Streben nach Marktführerschaft und langfristigem Erfolg verwandeln.
Hank Marcy
Chief Account Executive
hank.marcy@modularmanagement.com
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