このブログでは、カスタマーキャンバスを使用して、市場セグメント間でどのようなニーズベースの違いがあるのか、を理解する方法について説明します。同じキャンバスを使用して、製品がこれらのセグメントの期待にどのように対応するかを示し、新しいより良い製品が発見される機会です。キャンバスは、製品仕様のベンチマークと確立に使用できる客観的な尺度でメリットのレベルを定量化する場合に最も強力です。
アウトサイドインの視点で始める
どの顧客が製品体験からメリットを得ているでしょうか?
顧客は特定の目的を達成するために製品を購入します。各顧客は、購入した製品に何を行ってほしいか、そして製品利用体験から何を得るかについての期待を持っています。顧客のメリットは、顧客が何を得るかを説明する短いステートメントであり、エクスペリエンス全体の一連のメリットは、市場細分化を行うための基礎データとなります。
顧客のメリットは、次のカテゴリに関連するカテゴリに分けることで、我々に対して市場をよりよく理解できるようにしてくれます。
- お金
- 時間
- 健康
- セキュリティ
- 肉体的努力
- 精神的な努力
- 快適さ
- 市場認知
- 持つことに対する誇り
製品は、これらのカテゴリの1つまたはすべてでメリットをもたらします。カスタマーキャンバスがカバーするスコープは、顧客のメリットのリストと関連する製品エクスペリエンスによって決まります。
ニーズベースの市場セグメント
顧客のメリットを明らかにすることは、顧客間の違いを説明するための貴重な方法であり、市場は、同様の方法でメリットの重要性を評価するグループに分割することができます。各ニーズベースのセグメント内の顧客は、似た製品を求めており、それは、世界中どこを見ても同じでしょう。彼らは同じ種類の課題、問題点、そして製品が何をすべきかについての期待を持っています。
市場セグメント全体で顧客のメリットごとに重要度のレベルが異なるため、各セグメントを対象とする製品に理想的なレベルのメリットが存在しています。あなたの会社が1つまたはすべての市場セグメントをターゲットにしているかどうかに関係なく、製品の最終的な目標は顧客によって確立されます。これらは、競合他社の製品のパフォーマンスを測定するためにも使えます。
ニーズベースの市場セグメントを定義するための私たちの方法は、会社の市場と製品の専門家の知識を使用したセグメントの仮説から始まります。仮説は、セグメントごとの顧客インタビューによって検証および改良され、このプロセスは、経験豊富なマーケッターと、市場セグメンテーションの経験がない企業でも同様に実施することができます。
顧客の価値観の重要性
各市場セグメントの重要性のレベルと顧客のメリットが組み合わさって、カスタマーキャンバスが形成されます。カスタマーキャンバスには、市場で必要とされるメリットの全範囲と、各セグメントがメリットの独自の組み合わせをどのように探しているかが示されています。キャンバスを使用すると、製品およびプロバイダー/ブランドのさまざまなパフォーマンスレベルを説明および分析することができます。
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市場戦略は、カスタマーキャンバス分析によって実行されます。これは、競争上の優位性を獲得する方法を示し、あなたの会社が市場で何を達成したいのかを物語っています。このマーケットストーリーを製品ストーリーに関連付けることで、戦略をサポートするために製品がどのように開発および変更されるかを説明することができます。
顧客の各メリットは、メリットの提供を定量化する測定可能な製品プロパティにリンクされています。特定の市場セグメントに対する顧客のメリットの計画レベルを実現するために、製品プロパティの目標値が指定されます。このカスケードとリンケージを通じて、マーケットストーリーのメリットのレベルは、製品戦略と製品要件に関連しています。
カスタマーキャンバスを使用した主なアクティビティ
新製品で価値を創造する機会を見つける
カスタマーキャンバスは、製品を分析し、製品が顧客の期待をどの程度満たしているかを判断するための基礎です。セグメント間、同社の製品および競合他社の製品間の顧客メリットパフォーマンスの比較は、新製品の可能性を特定します。顧客の期待とのギャップは改善の機会であり、顧客の期待を超えるとコスト削減の機会が見つかり、競合他社の製品との類似点は差別化の機会です。
競争力のある製品のベンチマークは、製品によって提供される利点にリンクされている製品のプロパティを含む客観的な要素に対して焦点を当てられています。新製品のコンセプトは、マーケットストーリーを使用して検討され、コンセプトがメリットの提供と特定のセグメント内で競争する能力にどのように影響するかを示していきます。カスタマーキャンバスは将来の市場動向についてもどのように影響するかという観点からも示してくれます。顧客の期待が時間の経過とともに増加すると、現在の製品ファミリーとのギャップ拡大や乖離を知ることができます。
製品ファミリーポートフォリオの管理
製品ファミリーも、カスタマーキャンバスの助けを借りて管理することができます。ファミリー内の各製品は、1つ以上の市場セグメントを対象としており、商品競争力の強さは、ギャップと競争上の差別化によって評価されます。ファミリー内の製品も、コスト、価格、ブランドの違いをサポートするために、互いに差別化する必要があります。あるいは、ブランド内のすべての製品は、同じ製品ファミリー内の他のブランドとは明らかに異なる、同様のレベルのメリットを提供する必要があります。すべての市場セグメントが顧客のメリットの重要性を同様のレベルで評価する場合、製品ファミリー内の製品はこのメリットのレベルで差別化されるべきではありません。これは、ファミリーの中で製品の共通性を維持すべきです。
製品によって提供されるトータルメリットは、各顧客メリット内のパフォーマンスの合計、または曲線の下の領域です。ファミリー内の製品間の相対的な価格の違いは、提供されるメリットの量の違いと一致することになります。
カスタマーボイスに焦点を当てる
市場調査や顧客からのフィードバックを集める作業は「顧客がどのようにメリットを感じているか」を知るための最も重要な作業です。市場セグメントは、顧客が製品に求めるメリットレベルに対する企業の認識であり、時間の経過とともに調査および改良されるべきです。カスタマーボイスは、製品が市場でどのように機能しているかについての重要な情報を得るために、「顧客がどのようにメリットを感じているか」のカテゴリ内で収集および分析されます。
- 顧客は期待するメリットを享受していますか？
- 彼らは競争力のある製品からより多くのメリットを得ていますか？
- メリットのレベルは、ブランドや製品の価格ポイントによってどのように異なりますか？
- メリットを提供するために重要な特定の製品利用ユースケースは何ですか？
- 将来どのレベルのメリットが必要ですか？
市場の変化を定量化する
顧客のニーズ、競争、テクノロジーの変化は、顧客がどのようなレベルのメリットを得たいと考えているかという情報に強く影響されます。顧客のニーズによって必要なレベルが決定され、変更はキャンバスに直接キャプチャされます。新しい競争と新しいテクノロジーは、客観的な製品指標への影響に基づいて定量化されます。メトリックの新しいパフォーマンスレベルが新しいレベルのメリット提供にリンクされている場合、評価はすべての利害関係者にとって明らかとなるはずです。
マーケティングを改善する
市場開拓活動は、市場セグメントを中心に編成されています。マーケティング資料は、製品がターゲット市場セグメントに適している理由を製品担当に伝え、顧客が正確に適切な製品を選択できるように製品ファミリー内ではどのような差別化が必要であるかが伝えられます。この資料は、顧客が製品仕様を製品体験にとって何を意味するのか、そして製品からどのようなメリットを得たいのかを理解するのにも役立ちます。
ニーズベースの市場セグメントは、人口統計、行動、態度など、他のタイプのセグメンテーションにもマッピングされます。このマッピングにより、ダイレクトマーケティングキャンペーンは、特定の製品および顧客のメリットレベルにリンクされた特定の場所にある特定のグループをターゲットにすることができるようになります。
市場セグメントから製品計画まで
モジュラー化された製品アーキテクチャは、モジュールに割り当てられた機能を識別し、それらを組み合わせて完全な製品を形成するビルディングブロックに戦略的に割り当てます。これらのビルディングブロックは、それらの間のインターフェースが標準化されています。安定した標準化されたインターフェースにより、市場主導型のモジュールのバリエーションを開発し、自由に交換して、非常に少ない新規開発部品で、幅広い製品を提供することが可能になります。結果として得られる製品アーキテクチャによって大規模な製品ファミリーを備えることとなります。これによって「範囲の経済」と「規模の経済」へのカバーが可能になり、ビジネスの複雑さが軽減されます。
市場に対応した製品アーキテクチャは、製品ファミリーに含まれる製品の範囲を明確にしてくれます。上流のマーケティング活動は、レベルごとの顧客メリットをもたらす製品の観点から製品ストーリーを描いていきます。この情報は、どのモジュールに多くのバリアントがあり、どのモジュールが共通であるかを判断するために重要です。そして、製品ストーリーは、ファミリー内でどのようなパフォーマンスが必要であるかの範囲を教えてくれるでしょう。
市場アーキテクチャにより、製品ファミリーにどのような種類が必要な理由とその種類数をしることができます。製品を設計する前にモデルを開発することで、モジュラー設計の範囲を決定するのにかかる時間が短縮され、あなたとあなたの会社が市場で達成したいことをサポートします。マーケットセグメンテーションを使用すると、顧客のニーズを製品計画に組み込み、価値の創造を加速できまるでしょう。
ブログ担当者
スコット・ジラン
シニアコンサルタント
T:+1 (952) 854 6800
E: Scott.jiran@modularmanagement.com
